苍井寿司|如何打造一本真正“吸客”的菜单

发布时间:2020-12-25 11:09:00

复购是餐饮品牌永恒的话题,也是永恒的发展动力。

 

如何及时把握当下趋势,不断给予消费者新鲜感,扩充消费人群,不断激活老顾客复购?

 

这是众多餐饮人的永恒作业。

 

今年下半年凭日式定食,虏获一众新老客户的苍井寿司,或许是个不错的研究案例。

 

01 聚焦菜单,实现标准高效化

 

苍井创始人HIM,在分析了苍井寿司的市场数据及六年内日料行业竞争数据后,认为寿司外带品类的品牌越来越多,这条赛道已过于拥挤,急需另劈出一条新赛道,聚焦起来。

聚焦,意味着要从现有菜单上的100多种SKU里筛选出50种,选择出最易标准化、前途化的单品出来,智能精简,智能重塑,并重点提升“定食类”产品的价值点。

从单品销售数据上苍井寿司果断删除冷门产品的出现,重新塑造菜单排版,让菜单从视觉上更为精简,从体验上更为快捷。

与以往相比,由原来的的灵感小聚、一人自由、轰趴欢享等带有趣味性质的分栏,改为更直接,更一目了然,更快捷点餐的分栏。如:寿司拼、想吃饭、想吃面、喝饮料、小吃街、吃刺身、寿司找等七大版块,大大提升顾客的点餐效率,提高出单效率及翻台率。

 

 

有数据显示,自苍井寿司10月上线新版菜单以来,顾客平均点餐效率提高30%,门店线下堂食时间缩短至每人30分钟内,同时,苍井线上外卖平台在同步更新升级版菜单后,全网线上总订单量同比增长35%,单店平均当日有效订单数达90+

 

 

02 选品势能迅猛,激活客户复购

 

上新是餐饮品牌能够不断给予消费者新鲜感的重要方式,苍井外带寿司在上市6年内,始终在保持高品质日料的基础上,以每1-2月上新的节奏,不断丰富产品线,成为消费者间源源不断的新鲜涌泉。

 

今年10月,苍井外带寿司推出了全新定食套餐,全新爆品。据苍井相关销售数据显示,从新品入市到40%的门店订单率,80%的复购率,充分说明了,自身带有势能的产品,在上市推广时往往会事半功倍。

 

在市场份额竞争上,苍井采取了塑造高价值产品营造差异化及拓宽消费场景,丰富人群等两大方式。

 

其中,炙烧鹅肝寿司以法国特斯拉进口鹅肝稀有度成功塑造高价值单品,帝皇长脚蟹寿司以其15CM超长幅度成功塑造苍井新一代高爆单品。

 

在新上线的定食套餐中,苍井寿司以多品类,少单品的方式进行新的消费场景拓宽,涵盖包括但不限于日式便当、拉面、茶泡饭等等日料定食类目。

 

其中苍井的“和风茶泡饭”系列具有普适性,市场接受度非常高,同时在日料行业茶泡饭具有别具一格的传统仪式感存在,基本上在大家吃日料美食的时候,都会想尝试一下。

 

据苍井2020年11月相关数据显示,茶泡饭系列定食已经牢牢占据其定食榜首。疫情过后,消费者的健康意识加强,日料所倡导的轻食主义会更受欢迎。

 

03 全维系统营销,解决复购难题

 

   苍井寿司为了更好地将新品推向消费者,仍需一套全维的营销组合拳。

 

苍井的新品定食类定价均在29元左右,与原来的定食价格相同,但其较高性价比却意外的降低了尝试门槛,消费者也更愿意来体验。

 

10月初开始,苍井一众新品上新,随之展开了一波强势的自媒体宣传,解读、推广苍井日式定食套餐所提倡的“一人食”的仪式感,也为苍井外带寿司提供了新的可能性。

 

传播的广度有了,仍需要深度的互动做补充。“此次的新品是苍井寿司品牌升级后的首波主打活动,因此在向大众消费者传播产品高价值感及差异性的时候,更是对应的推出全维度的促销方案,提升产品的复购频次及消费者的复购心理。

 

为此苍井寿司发起的新品周周7.5折大促活动,便吸引了一众顾客纷纷尝鲜,随着每一周的产品折扣活动不同,尝鲜产品也随之迭代。

 

同时,随着年度双11、12大促节日的来临,苍井也首次举办苍井11大促节,以新品第二件1.1折促销活动拉开了大促序幕。


 

据苍井双11、12大促节日销售数据显示,其中“帝皇长脚蟹寿司”双11三天销量达1W+,双12三天销量达8000+,同比新品上市之初,复购率上升至55%。“和风茶泡饭”系列定食,双11、双12同比复购率稳定于43%。

 

新品活动上线的一个月时间内,新品点单率均能达到总体的30%-50%,从各门店的线上渠道评论中,凡提及新品及双11、12大促的好评率趋于89%,表明消费者们对于本次新品上市活动及双节大促活动都是满意的。

 

这种深度互动,不仅培养了用户的粘性,也让消费者更深度地接受产品的价值感塑造,及潜移默化的复购行为养成。

 

从菜单品类的精简聚焦、新品的打磨上新,到营销推广的全维深度,苍井外带寿司成功将新品转化为切实的利益。“无论是顾客的满意度,整体营业额的提升,还是新品的复购率指标及品牌形象与热度,都处于满意的范围。”

 

自苍井寿司上市6年以来,餐饮行业的趋势变化:入局者愈多,品类愈聚焦,效率愈高;一线城市竞争强度愈高,下沉趋势明显。而趋势,会杀死跟不上的人。

 

因此,提升复购,不断给予新鲜感是各餐饮品牌持之以恒的发展动力。