节日营销没爆点?看苍井寿司如何打造!

发布时间:2020-10-22 17:22:02

近几年来,品牌造节早已成为营销常态工作。但大多品牌造节,都是以短期销量增长为目的进行的让利促销,并无真正的“节日”意义,让消费者们渐感审美疲劳——对于品牌而言,不乏造节营销活动,缺的是品牌不可复制的创新节日IP


因此,只有真正了解消费者所思所想,将品牌节日热点与用户心理相结合,产出让用户共鸣的IP内容,才能真正打动用户,赢得大众的信任感与市场竞争份额。


一、什么叫打造“品牌专属节日IP”?

 

品牌打造专属节日的过程中,是需要不断丰富活动内涵,注重传递品牌内核,最终与用户达成共有价值和文化认同。这种认同感正是让用户从普通消费者转化为粉丝的重要因素。如近年来特步、西贝、网易考拉、淘宝天猫等一线头部品牌所造出的如“国跑节”、“抱一抱”、“520听我说”、“全民双11”等充满不可替代的市场份额及品牌内核不断输出的专属品牌节日IP


然而除了头部品牌外,我们其余品牌能否通过打造“品牌专属节日IP”来获得新出路,新方向呢?答案是,可以的!在如今的餐饮品牌中,有不少品牌纷纷打造属于自己的品牌节日IP,去进行稳老拓新,提升市场份额。那么,今日我们不妨了解并探讨网红餐饮品牌“苍井外带寿司(以下简称苍井寿司)”是如何打造出属于自身不可复制的品牌专属节日IP


近日,苍井寿司刚刚结束的“人生的每一个重要场景,都有苍井陪你”节日系列中的“婚礼陪伴—爱在一起”就是一个标准的“品牌节日IP”。


近年来,苍井外带寿司始终在打造“人生的每一个重要场景,都有苍井陪你”节日系列IP。以野餐+毕业+生日+结婚等四大重要聚会联动的形式,不断吸引各类人群加入,使其从品牌节日,成长为一个现象级的品牌专属陪伴联动。


苍井外带寿司又是如何打造这个专属的品牌节日IP的呢?它的做法对其他造节品牌又有何借鉴意义?今天就来为大家一一解析。


二、聚焦“人、货、场”,“营”造文化认同


“人生每一个重要场景,都有苍井陪你”系列节日与大多数“品牌营销节”不同之处,就在于其在活动营销策略中,不仅聚焦“人、货、场”这三要素演绎IP内涵,强化消费者对品牌专属造节的文化认同感。


人群:辐射热衷分享人群,构建核心粉丝圈


苍井寿司将“人生每一个重要场景,都有苍井陪你”主题品牌系列节日的核心粉丝圈,圈定在了“新青年”和“女性消费”上,由此从其品牌系列节日的活动内容就可见得。



苍井寿司作为专业的聚会派对专家的新颖标签完全不必不必赘述,而潮流化、分享化定位则是餐饮品牌新趋势。The Business of Catering(餐饮商业评论)认为“场景消费的氛围营造已然成为一种需求,餐饮品牌的体验早已不仅是产品本身,更多是就餐的体验,场景体验。”


苍井寿司将人群定位在新青年+女性上,既是强调其品牌场景营销优势,更是借潮流、分享趋势做大市场蛋糕。


产品:推出系列IP化产品,迅速占据“生日”、“野餐”、“毕业”、“结婚”重要消费场景


产品是人群与品牌沟通的第一触点。在今年的“人生每一个重要场景,都有苍井陪你”系列品牌节日传递的场景概念,便是由苍井全新特定的场景套餐展开阐述。如“私家游艇会”寿司船聚会套餐、“大分享”野餐组合装、“寿司蛋糕”生日纪念装、大团圆结局PLUS小聚餐等等,无一不在融入我们生活的大大小小各类聚会中。


其中,大分享野餐组合装、寿司蛋糕生日纪念套餐便是苍井外带寿司,特地为野餐、生日、纪念日等系列场景所研发加入场景套装组合的。



通过下沉我们生活中的大小各类聚会,让品牌系列节日IP成功占据“潮流分享”地位,又以品牌本土化聚会传播不断丰富其延伸性,最终形成了苍井寿司独特的“聚会制造者”标签。


苍井寿司也在今年凭借每一个场景套餐,不断在为“人生每一个重要场景,都有苍井陪你”系列节日内涵概念发声。


场:深入场景,融入粉丝生活,让文化认同感放大


消费习惯的转变,带来了“场”的更迭。


线下活动,线上导流销售模式早已屡见不鲜。而苍井外带寿司的品牌场景节日的优势在于能够顺势结合平台资源,联手各大新媒体平台,并邀请招募粉丝打卡,在活动开启的同时即达成“传播即交易”的场升级。


苍井寿司凭借其开创的野餐季打卡、毕业季打卡、生日会打卡、结婚宴会打卡等四大打卡节日,成功融入粉丝生活中的大小聚会,让“人生每一个重要场景,都有苍井陪你”系列节日文化认同感不断上升!


然而,苍井寿司这四大打卡节日时刻遵守时间布局所进行的,如在三、四、五月则是进行野餐季打卡活动;六、七月则是进行毕业季打卡活动;八月则是进行生日打卡活动;九至十二月则是进行最后一轮的婚礼宴会打卡活动。


因此,在九、十月份期间,苍井外带寿司便收到了一场又一场的婚礼宴会邀约,一批批的忠实粉丝踊跃的参与苍井独家婚礼打卡活动。在整场的婚礼宴会中,通过粉丝自身的亲自传播效应,不仅成功让更多的人知道苍井外带寿司这个寿司外带的餐饮品牌,还让“去聚会,带苍井”的品牌理念更深入人心。


在婚礼布置上,苍井寿司通过一系列的小心思布置设计,让每一位参加婚礼的宾客都能感受到苍井寿司品牌所制造的小惊喜、小感动、小幸福。如每一桌上的寿司拼盘所附带的祝福卡片,迎宾门口的IP形象祝福板、苍井寿司特制惊喜小礼物......


有数据显示,20201018日,当日本地苍井外带寿司门店订单数呈现出爆单状态及业绩直升,可肉眼可见的门店营业额增长,全得益于苍井系列品牌节日的潜移默化营销。让传播更显效果、更显亲近,让销售更显增长、更显直线。


从人群定位、产品上新、到最终的粉丝自身打卡传播+销售,在整个苍井品牌系列节日的营销策略中,苍井均在“营”造着独有的IP陪伴文化内容,同时带动销量,实现真正的品效合一。


三、苍井寿司专属造节套路,你也能学会!


1. 选定品牌占位,打造IP化消费者心智战略

 

品牌专属造IP本质上是品牌文化的补充,因而选好品牌占位与消费者进行沟通,IP才有可持续发展的依据。


2.因地制宜,因人制宜,传播信息明确、传播链路整合


不断填充品牌造节IP当下时效性内容,在传播中针对性地影响目标人群,同时丰富不同种类的内容影响泛人群,最终形成品牌自有人群,下沉成为私域流量池,如此品牌造节IP文化才有受众基础。


3.品效合一,构建营销闭环


缺一不可,品牌传播与营销环节都是品牌造节的一部分。整合性地与消费者沟通,才能在接收信息日渐碎片化的大众心中留下印象,为品牌创造实效价值,让消费者成为品牌的忠实粉丝


结语:


现在头部媒体为主的时代已经过去,现在人人都是传播者,人人都是拥有自我主见性的消费决策者,打价格战、盲目促销的品牌营销已然不合时宜,注定会被淘汰因此,能够为消费者带来独特认知,提升其用餐体验,并拥有大众文化认同的品牌节日IP就必然会成为新趋势。


同时,在人人都谈品牌文化、品牌传播、品牌营销的今天,品牌一切营销都既有当下的流量转化,也要布局长期价值。能够不断内化其他文化,不断进行自我更新,创造未来价值的节日IP,明显更值得投入。苍井外带寿司现在走的路,它所创造出的“人生每一个重要场景,都有苍井陪你”系列节日文化,也必定会是更多品牌的未来路。